Hoe meet je succes?

In welke mate wijkt creatief ondernemerschap af van gewoon ondernemerschap? Deze vraag stelde wijlen hoogleraar Dany Jacobs zichzelf toen hij twee artikelen schreef voor Holland Management Review. Eigenlijk niet veel, was zijn conclusie: ‘veel creatieven zijn zeer ondernemend en daarbij ook bereid de nodige risico’s te nemen.’

Toch zijn er (natuurlijk) verschillen te zien, niet alleen tussen creatieve ondernemers en ‘gewone’ ondernemers, maar ook binnen de groep creatieve ondernemers. Daar zien we verschillende opvattingen over ondernemerschap. Het belangrijkste verschil ligt in de manier waarop ondernemers over opbrengst nadenken. Waar de gewone ondernemer bij elke transactie nadenkt over de opbrengst in financiële zin, meet de creatieve ondernemer de opbrengst vooral in culturele en artistieke waarde. ‘Geld is vooral belangrijk voor de financiering van creatieve projecten en heeft minder betekenis als inkomsten.’

Dubbel succescriterium
Waar de ‘gewone’ ondernemer dus succesvol is wanneer hij financiële winst maakt, gelden voor creatieve ondernemers andere succesfactoren. In hoeverre wordt zijn of haar werk als interessant beoordeeld door mensen uit de kunstwereld? Draagt het bij aan zijn of haar imago als kunstenaar? Heeft het ook een maatschappelijke waarde? En als laatste: kan hij of zij door zijn werk ook omzetten in financiële waarde?

Dit is wat Jacobs het ‘dubbel succescriterium’ is gaan noemen. Enerzijds moeten (nieuwe) producten en diensten in cultureel en artistieke opzicht bijzonder genoeg zijn en anderzijds moet ‘het publiek’ het aantrekkelijke genoeg vinden om ervoor te betalen. Overigens stelt Jacobs dat dit zowel direct uit de markt, als indirect via draagvlak voor subsidiëring kan komen.

Jacobs is de eerste die toegeeft dat er een spanningsveld tussen beide succescriteria bestaat. ‘Een onderdeel van het dubbel succescriterium is de erkenning dat een te grote nadruk op extrinsieke motivatie (…) de intrinsieke motivatie van kunstenaars of professionals kapot kan maken.’ Aan de andere kant, te veel nadruk op het artistieke succes en geen oog hebben voor de zakelijke kant werkt uiteindelijk ook niet. Alleen wanneer op beide vlakken succes wordt behaald, kan een creatieve ondernemer overleven.

Geld verdienen
Toen Jacobs in 2013 zijn artikel schreef, zag hij nog een groot taboe rond de commerciële kant van de kunsten. Er werd weinig tot niet gepraat over geld en kunstenaars moesten op zijn minst doen alsof ze niet in geld geïnteresseerd waren. Omdat die opvatting een belangrijke waarde is geworden in het kunstenveld is het ook vanuit positioneren niet slim om als kunstenaar te laten zien dat je veel om geld geeft: ‘Slimme kunstenaars letten dus heel goed op waarmee ze geld kunnen verdienen, maar komen daar niet voor uit’.

En zo komen we weer uit bij marketing. Het publiek (of de markt) heeft een steeds belangrijkere rol in de financiering van kunst. Het is dan ook niet meer dan logisch dat kunstenaars en creatieve ondernemers ook rekening gaan houden met hun publiek. Wat overigens niet betekent dat je moet doen wat je publiek wil, maar je aansluiting moeten zoeken op wat het publiek verwacht. Alleen op die manier kun je zowel artistiek interessante producten of diensten maken die ook aansluiting vinden bij een publiek. Zo pak je beide kanten van het dubbele succescriterium.