Column | What’s in a name?

Maakt het uit hoe je je producten, projecten of je onderneming noemt? Soms zou je denken van wel? In de filmwereld zijn er daarom zoveel gestolen en geleende namen. Een goede naam kan ervoor zorgen dat je product, dat normaal weinig aandacht zou krijgen van media en publiek, toch in de belangstelling komt te staan.

Column door Arjan van den Born

Ik was gisteren bij een bijeenkomst met succesvolle organisaties. Mij viel op dat al deze “winnende’ organisaties hele duidelijke namen hadden. Namen zoals “Buurtzorg” een organisatie die, je raadt het niet, de buurt voorziet in de zorgbehoefte en “Studentenwerk”, die studenten van werk voorziet. Ik vroeg me dan ook af hoe belangrijk een naam is voor een creatief bedrijf en een creatief product.

Gelukkig is er naar dit onderwerp al veel onderzoek geweest; vooral in de filmindustrie. Zo weten we dat het slim verzinnen van een juiste filmnaam niet alleen leidt tot een hogere bekendheid van de film maar ook tot een groter vertrouwen in de kwaliteit van de film. De naam van een film bepaalt deels de verwachtingen van het publiek.

“A good title hints what the movie is about and makes you want to see it. A bad title just leaves you scratching your head, wondering whether the movie is a western, a chick flick, an action movie, or a science fiction thriller. If you don’t know what you’re going to get, you probably aren’t going to bother trying it.”

In de filmwereld zijn er daarom zoveel gestolen en geleende namen. Zo werden na het commerciële succes van de film “Lethal Weapon” (1987) opeens heel veel films met het adjectief “Lethal” op de markt gebracht zoals Lethal Combat, Lethal Force, Lethal Ninja, Lethal Lolita, Lethal Seduction, Lethal Justice, Lethal Tender, Barely Lethal, Lethal Eviction, Lethal Obsession en L.E.T.H.A.L. Al deze films probeerden mee te liften op het succes van de oorspronkelijke film. Het belang van een herkenbare, en betrouwbare naam kan dan ook niet onderschat worden. Het is daarom ook één van de redenen waarom vervolgfilms (b.v. Rocky II) en series (b.v. “007” en “Harry Potter”) in de regel zo goed lopen. Mensen hechten aan het bekende.

Is het nastreven van dit naameffect per se kwalijk en slechts gericht op de commercie? Nou misschien niet. Uit recent onderzoek van Zhao, Ishihara en Lounsbury (2013) blijkt dat het strategisch benamen van films vooral belangrijk is voor creatieve films. Juist bij films die niet direct in een bestaand hokje kunnen worden gestopt (zoals actiefilm, thriller, drama, komedie, et cetera) kan een duidelijke naam wonderen verrichten. Een goede naam kan ervoor zorgen dat deze vernieuwende films, die normaal te weinig aandacht zouden krijgen van media en publiek, toch in de belangstelling komen te staan. De les is dus dat je bij echte vernieuwende, creatieve en innovatieve producten je juist moet verbinden met bewezen en betrouwbare merknamen om zo je vernieuwende idee toch voldoende aandacht te geven. De aandacht die het verdient.